辽宁省动漫产业科技发展报告
发布时间:2013-01-15
点击量:3232
一、引言
动漫是一种常见的文化传播方式,近几十年来,随着自然科学的蓬勃发展,动漫领域有了越来越多的内涵。2006年4月25日,国务院办公厅在转发的财政部等十部委联合下发的《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》中对于动漫产业给出了明确的界定:“动漫产业是指以创意为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生品的生产和经营的产业。”对动漫产业的明确定义,在表明了我国对动漫创意产业发展的重视程度的同时,也为动漫产业今后的发展进行了明确和规范。
步入21世纪以来,动漫产业已经涉及到许多生产及生活领域,它已成为全球新兴的重要产业,不但具有非常可观的经济效益,同时也兼具强大的文化传播职能。随着全球经济的不断向前发展,文化创意产业越来越备受重视。动漫产业作为最具创意与价值的文化创意产业,近年来在我国掀起了发展的浪潮。我国于2008年9月13日下发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》把数字内容和动漫产业列为中国着力发展的九类重点文化产业之一,提出“加快发展民族动漫产业,大幅度提高国产动漫产品的数量和质量”的要求。这充分体现了国家对动漫产业发展的高度重视,也为我国动漫产业的发展道路指明了方向。在国家主管部门下达的文件中明确提出,经过5~10年的发展,动漫产业至少要占我国GDP的1%。以2010年我国39万亿GDP的规模计算,意味着我国动漫产业至少有3900亿元以上的市场空间。据文化部公布的经国家统计局批准的首次全国动漫产业专项调查数据显示,2010年中国动漫产业总产值共计470.84亿元,相比2009年增长了27.8%。2010年,国家动画产业基地自主制作完成国产电视动画片269部、172689分钟,约占全国总产量的78.3%,比2009年增长30.5%。同时在“十二五”规划中,国家又将动漫产业列为繁荣文化产业的重要内容。
在国家及辽宁省政策扶植的支持下,辽宁省目前已建成两个国家级动漫产业基地。2004年以来,随着动漫基地及基地内企业规模的扩张,现在辽宁省动漫产业已进入到具有一定规模和效益的发展阶段。2010年,沈阳动漫基地入驻动漫原创企业达到150多家,年产值已从2007年的8.4亿上升到20亿,翻了两番;而大连动漫走廊动漫企业入驻已达到130家,年产值达到68亿。随着动漫产业的发展逐渐走向成熟,辽宁省动漫产业发展前景广阔。然而,由于辽宁省动漫产业起步较晚,在发展阶段出现的问题较多,亟待解决的问题还较多,例如原创实力薄弱、产业结构断层、受众结构单一、核心竞争力弱和人才缺失等问题。同时辽宁省相关主管部门对动漫产业的发展的整体把握还存在一定欠缺,对于动漫产业发展的问题没有做到及时发现和预防,以及在问题解决过程中可能存在解决力度不够的问题。相比于国内其他相对发达的动漫产业地区,如北京、长三角、珠三角、湖南等地区,辽宁省动漫产业处于落后的态势。
二、辽宁省动漫产业发展现状
(一)国内发达地区动漫产业现状
近10年来,中国动漫产业发展发生了翻天覆地的变化,规模、产量和从业人员数量都比逐年迅速扩大,现在全国的动漫产业涉及的企业数百家,大到几百人的制作公司,小到十几人的工作室团队。在国家政策和地方政府的相互扶植下,北京、长三角、珠三角、湖南等地区的动漫产业发展势头强劲值得辽宁省借鉴。
1.北京地区
北京地区是政治、经济及文化中心,其在动漫产业发展方面也走在前面。北京在动漫发展交流和国际视野方面有着它独特的背景,北京建设与组建专业的国际动漫博览会,专业卡通漫画杂志以及北京卡通世界博物馆。作为全国的四大动漫基地之一的北京,它有着它独特的优势:深厚的文化底蕴,丰富的人力物力资源,政治文化交流中心,这些都使北京的动漫前景发展十分乐观。同时卡酷动画卫视公司也突破了购买动画播出的原始产业形势,成功过渡到“通过动画投资制作,首先获得收益投资;制作又为播出提供了内容,而好的内容带动广告,并产生品牌价值;利用品牌价值,经营动漫图书、音像、玩具等动漫衍生品获得收益。”
北京市动漫产业链以初步形成,据了解截止2010年,我国动漫产业总产值共计470.84亿元,其中北京市占41.37亿元,年增速超过40%。“十一五”期间,北京市政府发布了30余项文化产业政策,从政策上明确了动漫的产业属性,同时也确定了动漫产业未来5~10年的发展目标和政策导向。目前北京市动漫游戏产品已经出口亚,欧,美等地,动漫游戏产业作为北京市文化创意发展的八大重点行业之一,将和其他七个行业分享北京市政府每年5亿元的文化创意产业专项扶持资金。北京政府在动漫游戏产业技术发展上十分重视,目前北京有中关村海淀园,石景山园,三辰动漫游戏产业基地,朝阳等几个动漫产业基地,其发展前景不容小觑。
2.长三角地区
上海和江苏常州、浙江杭州,本来就是有名的动漫产业基地。特别是上海。20世纪60年代,以《大闹天宫》为代表的一批优秀作品都产自上海,时下国产动漫产业迎来了新的一轮发展高潮,上海再次成为最为活跃的地区之一。2004年首个国家动漫游戏产业振兴基地在上海诞生,由国家广播电影电视总局、科技部、文化部、新闻出版总署审批的20家国家级动漫基地中,长三角地区就独占11家,长三角地区拥有全国动漫产学研近40%资源。
以国产电视动画片为例,长三角总产量2010年达到98653分钟,所占全国比重增至45%,据预计,今后还将进一步扩张。其中上海市以50.90亿元的产值排名全国第二;杭州2010年产量达到35008分钟,约占全国总产量的16%,连续2年位居全国各城市之首;苏州的动漫从业人员也有1500人左右,年产值超亿元;无锡以“一个基地、两大园区”的模式推进的动画产业群初具规模,以希际公司为龙头,创作、制作、发行、播映、融资以及相关衍生产品开发的产业链已初现端倪,年制作能力可达1.5万分钟。
以上海为龙头,浙江,江苏为两翼的动漫产业带正在逐渐形成,它将成为长三角动漫产业未来发展和空间拓展的加速器,也将成为覆盖产业链各环节点,促进业内互动的产业走廊。
3.珠江三角洲地区
广东省作为我国老牌的动漫产业基地,有其良好的发展背景。如今已经成为国内动画业实力和基础最为雄厚的地区之一。广东省动漫产业已经形成相当规模,以2010年为例,广东省动漫总产值达168.67亿元,比2009年增长42%,超过了27.79%这一全国平均增长水平,约占全国动漫产业产值的35.32%,位列全国第一。2010年,广东省共生产电视动画片54部、30660分钟,位居全国第三。
广东省内与动漫有关的企业多不胜数,深圳,汕头等地已拥有一批具有较强综合实力和自主产权的动漫企业,动漫产业核心企业超过了70家。而在众多的动漫企业中,民营企业已经逐渐成为主力军,以广东原创动力、奥飞等为代表的民营动漫企业,正在成为全国动漫行业的领军企业和代表中国文化产业发展水平的亮丽品牌。深圳是国内动漫产业发展最早、发展步伐较快的城市之一,经过多年的培育,深圳的动漫企业原创能力不断增加,动漫精品层出不穷。据了解,深圳华强数字动漫有限公司,2010年生产动画片12818分钟,原创电视动画片产量居全国第二,其动漫产品已销往100多个国家和地区,累计出口达数万分钟,在境外有较高收视率,也曾多次在国际电视节中获奖。广东原创动力文化传播有限公司创作的《喜羊羊与灰太狼》已成为国内最具知名度的动漫形象,《喜羊羊与灰太狼》系列电影连续三年蝉联全国动画电影的票房冠军;2011年年初,《喜羊羊与灰太狼》这一中国卡通形象藉由迪士尼的全球代理,迈入了国际品牌之路,据了解,最新动画片“喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年”,通过迪士尼的渠道在亚太地区52个国家和地区播映。
深圳作为继北京,上海之后的第三大动漫影视产业基地,得到政府机构的大力支持,也成为带动整个珠江三角甚至厦门地区的动漫影视产业的中心枢纽,近年来深圳市政府也出台了多项文化产业的扶持政策,并成立深圳市文化产业发展办公室来协助政策的实施与运行,促进深圳动漫产业的发展。随着广东省内图书、杂志、音像制品、玩具、文具、服装等行业的发展壮大,各种传统产业与动漫产业加速融合、互相对接、相得益彰。网络动漫、手机动漫、动漫演出等新业态发展迅速,动漫衍生产业蓬勃兴起,动漫产业链条日益完善,催生出更多的动漫精品。
4.湖南地区
湖南省动漫产业起步较早,发展很快,享有“动漫湘军”的美誉。湖南省有动漫企业150家,含研发、制作、发行、动画工作室、教育培训机构、传媒机构等。现有原创人员1.36万人,其中高级策划制作人员1384人,相关从业人员5万余人。年产原创动漫生产能力近4万分钟,2010年产值46.55亿元,位居全国第三。衍生产品种类达17975种,产值达110多亿元。湖南动漫产业打造了一些知名的动漫品牌,不仅有“动漫湘军”这一核心品牌,还有蓝猫、虹猫蓝兔、山猫等知名品牌,诞生了我国唯一的卡通动画中国驰名商标“蓝猫”和我国“动漫第一股”拓维信息,举办了三届中国原创手机动漫大赛,开辟了手机动漫新领域。在技术方面,率先成功引进和革新电脑动漫技术体系,建立网上技术作业平台和动漫渲染高技术公共引擎,实现了网络大规模生产和分散创作的融合。在人才方面,湖南形成了在全国范围有影响的动漫创意、编剧、导演、制作等精英人才团队。每年动漫游戏专业毕业生2万多人,拥有一支力量充足且劳动成本相对较低的动漫后备军。在播出方面,金鹰卡通卫视是全国6家专业卡通卫视之一,覆盖人群近2亿,频道收视率一直保持同行之首。《虹猫蓝兔》杂志发行量达35万份,成为湖南省漫画作品传播的平台。在产业运作模式上,湖南动漫浩丰文化传播有限公司“安于小、精于小,成于小”的“浩丰模式”形成了企业发展的良心循环,在全国产生了积极影响。由国家认定的100家动漫企业中,湖南共有10家上榜,占全国总量的1/10。
在动漫产业价值链的构建上,湖南动漫企业已经基本走过了单纯依靠节目生产的发展阶段,产业开放力度不断加大,产、播、研及衍生品开放的完整产业链基本形成。目前,宏梦卡通编辑出版图书42种、145册,销售码洋达1.5亿元,音像制品销售1500多万元,发展品牌授权商近30个,授权收入3000万元。蓝猫动漫传媒有限公司与全球知名多媒体软件公司欧特克合作创办的动画技术教学培训中心正式挂牌;湖南山猫卡通有限公司制作的原创动画故事片《山猫和吉咪历险记》在美国新泽西州电视台播映。该片还在美国纽约国际独立电影电视节上获得“最佳动画影片奖”,另有《山猫和吉咪》签约出口到欧美、中东国家和地区,动漫衍生产品远销50多个国家,每年实现境外销售收入6000万元,被科技部评为“中国创意产业100强”。
面对国内日益巨大的动漫市场,湖南省为扶持动漫产业的发展制定了系列优惠政策及前景规划,并允许动漫企业优先上市融资,来促进动漫产业的发展。湖南省已经形成了较为完整的动漫产业体系,而且发展迅速。
(2)辽宁省动漫产业区域发展现状
1.沈阳(浑南)动漫产业发展基地现状
沈阳动漫产业发展基地位于沈阳市浑南新区,自2004年开始全面发展,是沈阳市动漫扶植计划的重点对象,也是唯一同时拥有三块国家级牌匾的动漫基地:2007年,被国家新闻出版总署批准为国家动漫产业发展基地;2008年,被国家广电总局批准为国家动画产业基地;2009年,被国家文化部批准为文化艺术科技创新基地。
2010年,沈阳(浑南)动漫产业基地产业用房面积达到10万平方米,市、区两级政府各投入2000万元,分2期建设了总投资4000万元的沈阳市动漫公共技术平台,基地已入驻原创动画制作、网络游戏开发、手机游戏开发、虚拟仿真开发、动漫衍生品开发运营、游戏运营以及技术培训企业150家,主要包括日本、韩国、加拿大、香港等国家和地区以及国内的重点原创动漫企业。总注册资本金超过3亿元人民币,就业人数近6000人。已出品动画片、动画电影、上线运营网络游戏和手机游戏的重点原创企业近50家。2010年完成动画片16部,总片长2.5万分钟,是2009年的2倍多。有12部原创动画作品在央视播出,并有部分作品出口到东南亚、欧洲、西亚以及俄罗斯等国家和地区。
已经培育了一批具有良好发展潜力,具有自主知识产权和领先技术的龙头骨干企业。沈阳四维数码科技有限公司,其独立研发,具有自主知识产权的4D立体技术,具有世界领先水平,先后被国家教育部、文化部批准为4D立体教学产业化基地和文化艺术科技创新基地;沈阳非凡创意动画制作有限公司2010年公司原创动画作品产量将超过8000分钟,力争达到1万分钟,进入全国前3强;沈阳蓝火炬软件有限公司自主开发制作的东北地区第一款正式上线运营大型网络游戏《炫舞吧》和《幻想之翼》;沈阳哈派动漫制作有限公司2010年将完成5部总片长7000分钟以上的原创动画片制作;此外,还有深海、满江红、易品、福娃娃、七色梦想、斯克司等一批重点原创企业,年原创制作能力都在2000分钟以上。
沈阳拥有鲁迅美术学院、沈阳音乐学院、辽宁大学、沈阳建筑大学等30多所高等院校,100多家职业技术学校,年培养计算机专业相关人才近万人,绝大部分大专院校及职业学院都设立了动漫相关专业,动漫培训机构50余家,形成了完备的人才培养机制,年培养动漫人才5000人以上;200多家科研机构可在人工智能、人机交互、三维成像、多媒体、美术、音乐等关键技术环节为动漫产业发展提供保障。
“十二五”期间,沈阳动漫产业基地将结合大浑南开发战略的实施,以打造中国“动漫之都”为目标,全面完善环境建设,做大做强基地和企业的规模和实力,全面实施精品战略、特色园区战略,大力发展动漫产业链,形成良好的盈利和发展模式。
2.大连国家动漫产业振兴基地现状
大连动漫游产业基地始建于2004年,是国内仅有的4个被国家直接授予动漫产业园区的城市之一,先后经国家广电总局批准为国家动画产业基地,文化部批准为国家动漫游产业振兴基地,共青团中央批准为中国青少年数字娱乐产业教育基地,是全国唯一一个获得国家级“双授权”的动漫游产业发展基地。大连高新园区“动漫走廊”是大连动漫产业发展的核心区域,动漫走廊东起凌水湾,西至河口湾,全长约3公里,建筑面积大约30万平方米,目前己经成为东北最大、在国内具有相当影响力的新兴文化产业基地。
近年来,大连动漫游产业取得了快速发展,已逐渐形成原创动画、3D技术及外包产业为核心的产业结构。大连高新区动漫游产业基地已进驻水晶石、卡秀、金山、乾豪、皿鎏、博涛等动漫企业130余家,2010年总产值达68亿人民币。现有动画、网络游戏、手机游戏、影视、广告及用CG手段进行建筑设计等8大类产品,出产《侠义小青天》《折纸小兵》等优秀原创动画片,《明1644》《反恐行动》《侠义道》《逐鹿天下》等优秀游戏,大连水晶石数字科技有限公司还参与设计了北京2008年奥运会图像和2010年上海世博会场馆。
在高新区的推动下,动漫游戏人才培训体制日渐完善,大连理工大学、大连交通大学、大连工业大学、辽宁师范大、东软信息学院等院校均设立了动漫游戏专业,每年可为企业输进大量的技术管理人才。相对于北京、上海、广州、长沙这些国内动漫产业发展相对强劲的城市,大连的动漫产业起步晚、技术水平相对较低、产业资金也相对薄弱。不同于沈阳以原创为主的做法,大连动漫产业就如同一架天平,一方面加大原创力度,另一方面巩固动漫游戏外包业务。大连动漫走廊制作的主要作品有三维动画片《侠义小青天》、三维动画片《快乐教室》、二维动画片《天天笑》等。独立完成原创动画片5部3856分钟,报批3566分钟,播放1130分钟,其中中央电视台播放910分钟,大连电视台播放220分钟。动漫服务外包是大连动漫产业的另一基点,大连政府将动漫外包和IT行业放在同等重要的位置上,因此,市政府特批准在动漫基地中建立了大连动漫产业外包加工中心。
3.阜新动漫产业基地现状
阜新市政府2007年出台了《关于进一步扶持动漫游戏产业发展的意见》,并制定了《阜新市动漫产业发展规划(2006—2010年)》。阜新动漫基地现已成为中国科学技术协会科普动漫创作基地,动漫企业由开始的1家发展到18家,其中原创企业11家,培训企业5家,产业链企业2家。比较有影响的产品有阜新阿凡提影视卡通有限公司出品的104集动画片《老少阿凡提》,大圣动漫游戏发展有限公司与中央电视台联合制作的1000集动画片《三字经外传》及其衍生产品。
同沈阳和大连不同,阜新虽然也注重动漫原创,但是却将精力更多地放在了动漫人才的培育上。先是从2000年起,阜新高专开始面向全国招生,吸纳动漫人才;紧接着2003年,辽宁工程技术大学成教学院动漫专业开始招生;此后,阜新市第一职专、第二职专、阜新大圣动漫艺术培训学校等办学机构都陆续开设了动漫专业和动漫人才培育机构。现阜新每年大约有700人毕业于动漫相关专业,并从事动漫工作。阜新历经10余年的动漫人才培养,已经有了一大批适合产业发展的人才,这正是阜新动漫产业发展最基本的因素之一。
4.丹东动漫游戏服务外包基地现状
丹东动漫游戏服务外包基地,又称中朝动漫游戏服务外包基地,是杭州与丹东共同打造的,专门从事动漫游戏制作的服务外包型基地。该基地占地5000余亩,计划投资规模50亿~100亿人民币,目标在5年内将丹东建成中国乃至全球最大的动漫加工城,可满足国产原创动漫80%的制作需求,实现年产30万分钟以上的规模,按照目前动画制作平均成本15000元/分钟计算,实现直接产值45亿元以上,相关产值200亿元以上。中朝动漫游戏服务外包基地的建立将填补我国专业的产业服务外包加工基地的空白。
日博app官方下载将辽东学院、辽宁机电职业技术学院、丹东科技教育学院等高等院校的动漫游戏作为重点学科予以支持,同时与杭州国家动漫游戏产业基地丹东产业园共同建设技术研发、人才实训和教育基地,为动漫产业提供人才支持和技术服务。中韩(丹东)动漫与软件外包产业合作体将以企业为主体,以产业链为纽带,共同致力于打造丹东动漫及软件外包产业基地。采取政府引导的原则,在设计开发、销售、制作、培训等环节分工协作,逐步在丹东形成新的产业集群。
三、辽宁省动漫产业的扶持政策
动漫是一门独立的综合艺术形式,动漫产业已成为国际上备受重视的创意文化产业之一。动漫产业作为我国的朝阳产业,吸引了各省市争先恐后的参与。但是有碍于我国动漫产业的市场仍不规范,动漫企业尚不够成熟,不能独立面对市场竞争,同时也为了通过发展动漫产业间接提高国家文化软实力,我国政府和各省、市相关部门都列出了一系列政策加以监督和引导。
从2004年起,我国政府主管部门快速加大了对国产原创动画的扶持力度。2004年,国家广电总局下发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》。2006年,国务院办公厅转发了财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》,提出了对于动漫企业“加大投融资支持力度”,并给予税收方面的优惠。至2009年,仅国家级扶持动漫产业的政策文件先后下达了14份之多,涉及部委办有广电总局、文化部、出版总署、信产部、团中央、商务部、财政部等10多个。
2004年,国家主管部门为解决国产动画片的市场需求问题,批准了3家动画专业卫星频道、40家省级少儿频道,到目前为止,上星的动画专业频道已达5个,开播的少儿频道有34条。中国的动画播映体系基本形成了。国家广电总局为促进国产动画片的投资生产,还严格规定了境外动画片的引进限制和禁播时段,目前的规定是每天17-21时不得播放引进动画片。
辽宁省文化厅在《辽宁省文化系统文化产业“十一五”发展计划(2006-2010年)》中指出,“要以高新技术为依托,大力发展网络服务、广告会展和具有知识产权的动漫、网络游戏,文化创意等新兴文化产业,形成后发优势……动漫、网络游戏和文化创意业等要充分发挥现有各类专业和管理人才的作用,吸引国内外专家,培育引进龙头企业。大连国家动漫游戏产业振兴基地文化创意、游戏等产品研发生产园区,要研发具有自主知识产权的高新技术产品,推动新兴文化产业的快速发展。”此政策的出台为辽宁省动漫产业发展指明了方向。另外沈阳、大连等市政府也就本市的动漫产业发展推出了相应的优惠政策,其中资金支持成为重要一环。沈阳市每年提供1000万元,而大连每年提供1500万~2000万元,分别作为本市的动漫产业发展资金,起到了支持和促进作用。
四、辽宁省动漫产业主要问题分析
(一)原创能力薄弱
1.创新能力弱
近年来,在政府及相关政策的大力支持下,辽宁动漫产业的生产积极性十分高涨,动漫作品层出不穷,拥有强大的动漫消费群体。然而,当前动漫作品的创新能力普遍较弱,主要体现在:动漫作品原创性缺乏,动漫作品产量小,本土优秀的故事文本也比较匾乏,内容幼稚平淡,从内容上、技术上模仿欧美及日韩等国的痕迹较重。一方面,中国五千年文化以及东北文化的底蕴没有从文化层面得到提炼,没有形成自己独特的风格,造成多数动漫作品难以走出去,也很难被国人接受;另一方面,在动漫形象的设计上,由于长期的受日本和美国动漫作品的影响,一直没有创作出具有中国民族特色的人物形象。
随着动漫产业的不断成熟,对动漫产业的创新能力要求越来越高。动漫应该更突出创意成分和创意思维的培养和创造,应该挖掘和展示中国传统文化、东北及辽宁本地文化深层的本质元素,使动漫产业成为承载中国文化和东北及辽宁文化的一个创新型载体。坚持动漫的文化创新,才能生产出具有中国特色和创新意识的优秀动漫作品,才能使世界更了解中国文化,更能体现当代中国的软实力。
2.动漫专业人才不足
当今世界的动画产业已形成动画、漫画和游戏三位一体的新格局,此格局又与电影、电视、出版、音像业、衍生品互相渗透与融合,形成动画产业链,其核心是原创动画片及原创的卡通形象,要生产出优秀的原创动画,无疑需要大量的原创动画人才。动漫画人才缺口十分巨大,国家对产业扶持及产业发展前景使得从事动漫行业的人员缺口不断增大。目前,辽宁省动漫产业从业人员的状况如下:从业人员结构方面,男性从业人员所占比例为65.7%;60%的从业人员在25岁以下;74.3%的员工工龄不足2年,与辽宁省产业发展时间相一致。从素质结构看,42.9%和34.3%的从业人员具有大学专科或大学本科学历。从职位类别看,动漫行业更强调专业化,85%的从业人员从事设计类、策划类和编辑类等职位。省内动漫企业主要采取大专院校招聘、网络招聘、人才交流会招聘等形式招聘人才,比例分别为24.6%,17.4%和14.5%。从薪酬福利看,76.2%的从业人员年收入不足3万元,近70%的动漫游戏企业有明确的福利政策;88.9%建立了正式的绩效考核制度。通过对动漫产业从业人员在工作环境、薪酬福利、工作自身评价以及工作中的人际关系满意度的调查发现,从业人员对人际关系满意度最高,对薪酬福利满意度最低,分别为82.7%和49.3%。从人才流动角度来看,目前辽宁对原创动漫项目策划、导演、美术设计、故事剧本创作、市场营销、经营管理、衍生产品开发等人才需求较大。从人才流失情况看,辽宁动漫行业人才流失多集中在中低端人才上。目前企业一般员工流失率都在10%以内;高管层和中层管理人员流失率在3%以内。
尽管省内多所大专院校开设了动漫相关专业,但动漫人才还处于结构性短缺状态。一方面,动画制作,尤其是中期制作的人员已有市场饱和趋势;另一方面,动漫原创人才、市场研究和营销人才、前期导演等复合型高端人才极其缺乏。
辽宁动漫产业科技人力资源存在的问题如下:
(1)人才结构失衡。调研数据显示,辽宁动漫人才处于结构性短缺状态。一方面动画制作,尤其是中期制作的人员已有市场饱和趋势,但本土人才低端化,主要以大专和中技为主,共占总人数的63.9%,本科及以上学历仅为36.1%。另一方面动漫故事原创人才、前期导演、技术总监、动画软件开发人才、网络和手机游戏开发人才以及市场研究和营销人才等复合型高端人才极其缺乏。此外,辽宁未能给已引进的技术人才提供可持续性发展和成长的空间,缺乏后续专业能力发展的保障措施。
(2)人才培养体系不健全。①高校教育滞后,目前辽宁有近40%的大专院校开办动漫设计相关专业,但各大专院校开设的动漫相关专业课程设置不够细化,过于重视技术和理论,与实践结合性差,能够直接从事动漫公司相关岗位的学生比例并不高,人才输出难以跟上产业发展步伐。②企业培训体系不健全,调研结果显不,目前动漫游戏企业缺乏系统的人才培训管理机制,只有30%的企业有正式的培训制度或规定;同时,培训投入偏低。超过一半以上的企业每年用于人员培训费用占人力资源部门预算总额的比例不足10%。③社会培训层次混乱,目前动漫游戏培训公司越来越多,但培训重点不突出;培训市场竟争激烈,培训费用的降低导致培训质量难以保证。各种认证满天飞,真正的人才仍然缺乏。
(3)人才管理机制不完善。①管理机制不健全,目前辽宁75%的动漫游戏企业没有人力资源管理部门,人力资源管理部门定位不准、人力资源管理工作没有形成一个系统。所以除知识员工的特点与需求决定了企业人力资源管理的特殊性和难度以外,企业自身条件的限制也导致了人才管理的滞后。②激励评估欠科学,虽然大部分企业对各类人才实施了激励制度,但总体上以统一的激励方式对待整体员工“千人一面”,缺乏个性激励及科学的评价衡量手段,使人的能力差别得不到有效的区分和识别,造成人才的收入与贡献严重不匹配,进而挫伤人才的工作积极性。③制度执行无力,有些企业制度不少,但缺乏执行力,责权利不清晰,同岗不同酬,奖罚不分明,执行没有组织,或者就是制度制定者、执行者同为一个部门,不能有效“传输”和公平执行,使企业看似有“法”,但实则无“法”。④以人为本弱化,有些动漫游戏企业人才管理制度是企业自已建立的,进而成为雇主导向的人才管理制度,影响和弱化员工导向型的、以人为本的管理制度体系的创建,难以实现企业发展战略目标与员工职业发展目标的统一。导致动漫游戏行业的大部分员工,感到前途渺茫,对自已所从事的工作没有长期信心。
3.动漫制作技术和内容落后
(1)动漫制作内容过于重视教育,并且大多是面向接受能力相对较低的儿童层面,缺乏广度和深度。国内动画大多是一些简单情节、善恶是非分明的道德教育故事,以及一些语言类的教育节目,寓教于乐的氛围较浓。由于缺乏深层次思想内涵、具有社会深度的动漫作品,作为具备是非善恶分辨能力的成年人群体,往往难以融入到当前动漫产业发展,长此以往,造成中国社会普遍认为动漫受众就是儿童群体。
(2)动漫制作过于重视技术,而忽视了内涵和文化的拓展。随着计算机图形技术的发展,制作技术落后的差距变得越来越模糊。然而,由于过多追求技术上与国际接轨,例如运动的真实感、渲染的逼真性等方面,往往忽视了当前动漫受众更为关注的文化及道德方面的内涵。
(3)动漫制作过于重视制作,而忽视了市场调研。当前,由于起步较晚,对于动漫产品的评估参数主要还是依照“分钟考量”。国家和地方以播出动画的时间为衡量标准,造成动漫制作企业埋头于产量,而忽视了动漫产业也是市场经济的一部分。特别地,作为文化产业,市场调研的重要性不可忽视。然而,由于调研渠道的缺失造成市场调研的难度和成本较大,造成动漫制作产业发展的一个链条缺失。
(二)激励政策不健全
1.管理体制落后
中国动漫产业链因为在规范运作上存在诸多问题。如企业和事业混杂,制作和播出不分,市场导向不清晰,造成资源配置效率低下。并且多头管理的局面不利于动漫产业的规模化发展和大市场的形成,割裂了动漫产业链。具体体现是文化、广电和出版各管一段,文化管音像制品进口和网络传播,广电管动画片的影视播出,新闻出版管漫画出版,这些制度造成产业链的各个环节间无法形成良好对接。在思想认识上,依然在着力强调动漫产品的意识形态属性,用传统的文化事业管理制度约束动漫生产,忽视其商品属性的倾向,国产动漫作品被普遍定位成具有“寓教于乐”功能的“教科书”。动漫产品创作生产的市场化属性与现有播映出版的计划性及僵化的审批限制制度存在矛盾,动漫企业难以直接面向市场需求发展。而日韩动漫产业发展迅速的一条基本经验就是强调动漫的“产业”属性,政府为动漫产业提供宽松的环境,动漫产业在市场中自由发展、自行壮大。
近几年来辽宁省动漫产业在扶持政策的制定上的确付出了努力,也由此刺激和推动了产业发展,但是仔细推敲后不难发现,这些政策的制定都只是针对动漫产业前期的生产环节而言,而关乎经济利益的营销环节却只字未提,不免显得顾此失彼。2010年,沈阳(浑南)动漫产业基地跻身全国四强,但是与上海、北京等地还是存在着明显的差异,而造成这一明显差异的主要因素就在于产业营销环节的薄弱。对于动漫产业来说,必须从质量、服务、公关、广告等不同角度入手,采取不同的营销手段,共同作用保证动漫产品在市场的流通,即时把握市场脉动和供求关系变化,从而达到盈利的目的。就我国动漫产业而言,目前市场发展并不稳定,区域发展两极分化,没有形成固定的消费群体,在这样的背景下,辽宁动漫产业需要政府和相关部门在政策上给予支持,通过政府施力控制和规范动漫市场的运行,保护自身的正当利益,在与其他地区的动漫竞争中取得先天优势,为辽宁省动漫产业在全国动漫产业迅猛发展的洪流中保驾护航。
2.知识产权保护不力
在保护版权方面,动漫产业作为内容产业的一种,赢利的核心要素是卡通形象,因此版权就成了动漫产业链的核心,版权保护对动漫产业而言也具有极大的重要性。2005年中国政府颁布的关于版权保护的法律法规包括:2005年6月16日,中央宣传部、文化部颁发了题为《关于开展严厉打击盗版音像制品专项行动的通知》,要求严厉打击各种高压缩比盗版DVD光盘。2005年7月14日,中美两国签署《关于建立中美电影版权保护协作机制的备忘录》,以联合打击盗版家庭录像产品。
尽管中国采取了大量的版权保护的措施,但是中国目前对版权的保护应该说做的是很不够的,导致中国动漫业目前盗版猖獗。在动漫影视作品方面,据统计,90%以上的动漫爱好者获取国外动漫信息,阅读、观看国外动漫作品的渠道是非法出版物。在动漫行业中,盗版的市场占有率实质上超过80%,很大一部分动漫爱好者坦言“一直靠着盗版生存”。正版作品,尤其是正版引进的国外作品数量少、范围窄、价格高,在对动漫爱好者们的吸引力上完全竞争不过“品种齐全、价格低廉”的盗版产品。在动漫衍生品方面,中国动画学会会长、上海美术电影制片厂厂长金国平曾对记者言道:盗版厂商甚至比正版厂商更为懂得利用这些动漫形象的价值,盗版商的眼光已经突破动漫本身,扩大到其衍生产品上。美影厂的动漫作品《我为歌狂》至今只开发了音像、图书产品,但是在全国的一些小商品批发市场却早已充斥着印有《我为歌狂》中人物形象的各种商品,如钥匙扣,笔袋、笔记本等等。而对国内做动漫衍生产品最成功的三辰集团而言,情形也很类似。据三辰集团统计,盗版商所攫取的利润约为正版经营的9倍,蓝猫品牌涉及的巨大市场也被侵权者蚕食,服装、书包、文具、童鞋等市场上都发现了假冒蓝猫的产品。因此,打击盗版保护版权已经成为发展我国动漫事业中不可或缺的重要部分,国家在此方面地相关政策也极大地影响着盗版的猖獗程度和国内动漫企业的经营状况。
(三)受众结构单一
1.作品受众定位有误
受众类型划分是按照年龄层次为标准,分为4个类型:少儿(幼儿及小学生)、青少年(初高中年龄段)、成年(大学生群体及白领阶层)以及老年受众。由于年龄层面的不同,对动漫作品内容的关注角度也就存在明显的差异。少儿受众关注的是动漫的趣味性,他们偏好画面色彩靓丽、人物和故事情节设置相对简单的动漫作品。而对于青少年受众来说,由于课业的繁重,他们大多选择内容轻松诙谐,且具备一定知识性的动漫作品。而成年受众往往选择符合现实情况及自身心理和社会生活环境的动漫作品。老年人则更加倾向于温馨、充满怀旧味道的动漫作品。但是放眼辽宁省迄今为止所有的动漫作品就不难发现,受众定位“低龄化”已经成为辽宁动漫的通病。例如沈阳的《兜兜的故事》、大连的《魔力兔》以及阜新制作的《三字经外传》等,显而易见都是针对儿童受众群体制作的,而这一群体只是动漫受众中的一小部分,青少年和成年受众在我国动漫消费群中所占比重最大。辽宁动漫产业的受众定位忽视了青少年群体和老年受众的需求,更重要的是流失了最具有购买能力的成年受众。这样的受众定位大大制约了动漫产业的发展空间,同时导致市场占有率低下,经济效益蒙受损失。
2.市场需求制约
消费者可支配的收入决定着消费者的消费需求,动漫产品在经济学上属于奢侈品,随着中国经济的高速发展,人均收入的普遍提高,消费者对动漫产品的需求有天然的增长性。除此之外,人们对动漫产品乃至对动漫行业的观念也对消费需求有重大影响。拥有成熟商业卡通运作机制的日本欧美,都有全龄卡通的概念,成人卡通几乎在整个产业享有半壁江山,商业利益十分巨大,虽然动漫的概念近年来在公众的视野中频繁出现,但其实相当一部分认识还仅仅停留在动画或动漫游戏的层面,动漫往往被片面地理解为低幼群体的消费品,许多媒体也过分或者片面地强调动漫作为少儿消费品的游戏特质,而忽略了成人对动漫影视产品和衍生产品的消费需求。关于这一点,业界显然意识到并做出努力,然而当前辽宁成人动漫创作方面仍然在打开局面的过程中。近年来,辽宁引进的大批成人动漫电影和创办的成人动漫杂志等也在逐渐改变群众对动漫作品的态度,这些都有利于增加对于动漫产品的消费需求,有利于全龄卡通的概念更深入人心。
3.缺少信息反馈渠道
若从传播学的角度分析,一个完整的信息传播过程中必然包含了受众的反馈;从营销学的角度来说,市场调查反馈模式是企业制定和调整经营策略的有力依据。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制,其速度和质量依媒介渠道的性质而有所不同。因此,无论从理论角度还是实践角度出发,万受众信息的反馈对于动漫产业的发展都起着举足轻重的作用。但是在对沈阳、大连等动漫基地的实地考察中发现,辽宁省动漫产业的受众反馈机制存在很大的缺陷。
首先是反馈渠道少。辽宁省动漫产业的反馈渠道只建立于动漫基地或者相关管理部门的官方网站所提供的电话、电子邮件以及论坛上,没有建立专门负责市场调研和接收受众反馈意见的部门,更没有专业人员对反馈意见进行问卷调查和资料收集。这样一来,传播者由理论上的主动获取反馈变为实际操作中的被动接收反馈,这样一来导致反馈信息被大量搁置,反馈渠道出现严重阻塞,反馈意见处理严重滞后,对产业发展产生了恶性效果。
其次是反馈渠道更新不及时。例如官方网站上所留的联系电话经确认后,为空号或无人接听,这种情况直接导致了受众反馈无门。又如各动漫基地及相关部门所提供的电子邮箱地址大多为个人地址,这样做的弊端之一在于无法对反馈信息进行整合处理,难以获得规律性建议;一旦出现人事调动,就必须更改地址,不利于产业的长期发展。长此以往受众将丧失对本省动漫产业的关注度,继而转移注意力和购买对象。
(四)资金短缺
1.主体投资积极性不高
尽管政府大力扶持,努力促进投资,但目前辽宁省的动漫行业仍然难以脱离一个恶性循环:缺少资金—作品质量粗糙—投资回报率低—投资商丧失信心——资金更加匮乏。当前全省动漫业累计投入的主要来源有2个:一是国有资金,主要就是通过电视台投资拍片的方式来实现的,这类投资每年受政府财政预算影响,增长有限;二是民营资金,由于动画片投资巨大,民营企业难以独家承受,加之赢利不佳,风险巨大,投资积极性并不高。
2.投资盲目
在动漫业发达国家,其产品消费群是10~30岁的广泛人群。目前辽宁省动漫作品在陈旧观念的束缚下,定位呈现低龄化趋势,动漫往往作为说教或者科普的工具在起着作用。低龄儿童的消费变成主流消费,限制了行业的发展空间。这与事先缺乏认真的市场调研有直接关系,国外动漫产业发达地区从前期市场调研开始,都有着详尽的计划和明确目标。在成熟的动漫市场运作中,动漫形象开发是产业链的龙头,也是一切后续开发的基础和根本,是营造动漫产品影响力的关键,只有当动漫形象深入人心,具备开发价值时,企业才会投入衍生产品开发,而我国动漫企业往往在动漫形象还不成熟的情况下就盲目投入衍生产品的生产,造成大量产品积压,形成亏损。
近年来,随着政府对动漫的重视和媒体的大量宣传,很多民营动漫企业表现得急功近利,想一下子从动漫行业里淘到金子。甚至一些动漫公司管理者、决策人,根本就不了解动漫,对于动漫制作根本不作前期市场调研。对策划、创意采取轻视态度,缺乏投入,一个动漫形象刚面世还不怎么成熟就马上推出一系列的衍生产品,急于回笼资金赚取利润。按照国际惯例,动漫产业的70%利润是由音像出版和衍生产品开发这部分实现的,因此通过动漫衍生产品盈利,是建立在动漫作品被广泛传播并已深入人心的基础上的盈利方式。而部分民营企业这种本末倒置的盲目投资行为,其结果是产生了大量垃圾作品充斥电视屏幕,貌似繁盛的景象,却在本质上削弱了辽宁省动漫行业的生存质量,无力和进军国内市场的国外动漫产品相抗衡。
(五)产业链发展脱节
产业链就是从一种或几种资源通过若干产业层次不断向下游产业转移,直至到达消费者的关联产业集合。产业链层次体现着行业整体状况,其产业链层次越丰富,越说明整个行业更具有活力。产业链中的各个环节关联性越强,链条的构建越紧密,资源配置的有效率也越高。产业链越长,表明行业覆盖力能力越强。如果某个行业的产业链实现层次丰富、关联紧密、纵深度大,其盈利空间和潜力也会非常大。动漫行业在欧美及日韩取得的成功,充分说明了一条完整紧密的健康良好的产业链所起到的决定性作用。
1.产业基地孤立发展
在我国动漫产业发展相对发达的城市,例如上海、杭州、长沙等地,其最大的特色就是动漫产业的集群化发展模式,所谓动漫产业集群,“就是在动漫产业领域中众多独立又相互关联的企业、个体创意者以及相关支撑机构,依据专业化分工和写作关系建立起来的地理及具体,一般包括创意主题、制作主题、传播主题、服务主题和延伸主题五方面。”上海等地通过产业集群,对企业、基地、动漫教育机构等各方面资源进行了整合和合理配置,以市场为导向,联动政府提供相应扶持,确保了产业发展的速度和力度。
辽宁省动漫产业现实情况则完全相反,目前辽宁省各动漫基地不但各自为战,同时还存在着相当激烈的竞争。更值得注意的是,目前为止没有任何一个部门对辽宁动漫产业给予监督和指导,也没有相关文件的约束和政策的支持,这就导致辽宁动漫产业形成了群龙无首的局面,各地方动漫产业的发展无法形成推动全省动漫产业发展的合力,致使辽宁省动漫产业进入发展的瓶颈期。
2.动漫衍生品低端单一
动漫衍生品在整个动漫产业链中发挥着举足轻重的作用,是最能体现动漫产业商业价值的一环。探究辽宁省动漫产业现有的发展模式,动漫衍生品开发不仅仅影响着经济收益,同时需要保障动漫作品的制作,以确保整个产业链的顺利运作。就目前而言,辽宁省动漫产业恰恰在这一环节出现了弊病,大量的资金被用于动漫制作和传播平台的搭建,却忽视了动漫衍生品的开发,致使动漫衍生品单一低端。以沈阳为例,沈阳目前是辽宁省动漫原创的领头羊,截至目前,其完成原创作品50余部,总长近8万分钟,有7部作品于中央台播出,2部作品于辽宁台播出,其中《兜兜的世界》更被评为东北地区唯一一部国产优秀动画片。这些都为动漫衍生品的开发提供了便利的条件。但是“兜兜”这一形象并没有被人们所熟知,这是因为以“兜兜”为形象基础的动漫衍生品只停留在VCD、DVD这些单一的印象制品上,甚至没有涉及到动漫衍生品最普及的玩具、文化用品等领域。
3.人才两极分化严重
动漫产业人才不同于传统的动漫制作人才,而是将其包含其中。对于动漫产业所需的人才来说,应该具备两方面的才能,一是技术方面的,也就是绘制和制作动漫作品的能力,需要从业人员熟练地掌握Photoshop,3D-Max,Maya等软件的操作,并具备一定程度的美术和摄影知识。另一方面则是理论方面的,这就要求从业人员应了解传播学基本原理、营销技术、企业管理手法、产业概况并具备相当程度的独创性。
作为合格的动漫产业人才,应该同时具备以上两方面的才能。但是在如今的辽宁省动漫人才中,却出现了两极分化现象。首先是各动漫培训机构—包括私营培训机构和大专院校动漫专业—只注重培养技术能力,忽视或完全无视动漫产业发展理论的重要性。另一方面,辽宁省各高校传播学、营销学等相关专业的课程设置中也没有涉及到动漫制作技术的课程,甚至连当今应用相当广泛的Photoshop也没有涉及。这导致动漫理论与动漫技术被完全地割裂开来,致使如今的辽宁各动漫基地中,动漫创意人才和营销人才无法正确估计动漫制作的过程、时间的实际操作难度,而制作人员不能及时领会和理解动漫市场的变化和需求。而创意和营销人才的匾乏,直接导致了动漫产品质量低下、原创力不足和产业管理的混乱。
(六)市场竞争压力较大
1.外来竞争压力较大
目前,中国市场中,85%以上都是外国动画片。在衍生品市场中,90%以上都是外国品牌产品,比如“变形金刚”,仅仅靠玩具就从中国市场赚走了50亿元。由此看出,中国动漫想要发展所面临的最大挑战就是要控制国外产品对本国市场的冲击。而如何面对外来竞争、制定出相应的政策措施是中国动漫产业的燃眉之急。
2.产业经营模式相对落后
当前,辽宁省大部分动漫产品对营销手段的重视不足,产品附加值低,动画制作脱离漫画刊物直接生产动画,在反响良好的情况下才发展衍生产品。这种产业经营模式最突出的问题是:动画片发行风险大。在动画片不经过漫画市场的初步检验,缺乏市场基础和质量保证的情况下,直接投入制作发行,一旦动画形象不受欢迎,将直接影响衍生产品的生产及销售。直接导致产业链条发展不健全,相比于国外动漫产业发达地区,制作成本和风险都大大提高。
五、辽宁省动漫产业发展思路及政策措施建议
(一)坚持原创带动产业发展
1.树立原创意识
事实上,原创性的动漫作品是动漫产业链的源头,例如迪斯尼的唐老鼠和米老鸭。只有将动漫产业链的上游产品——原创性的漫画形象树立起来,才能进一步向产业链的下游产品发展,最终形成一个独具特色的动漫形象品牌。我国从80年代开始就为美国、法国和日本进行大量的动画加工工作,外包动画加工相对自行创作而言,风险小,收益大,这样使得大量动漫人才涌入动画加工业,虽然提高了加工产业水平,但却削弱了我国动漫业的原创能力。
新闻出版总署副署长孙寿山说:“不具有原创精神和创新精神的动漫内容,即使拥有领先的技术和有效的市场运作,动漫产品也不具有生命力。要承担起弘扬中华文化的重任,需要创作一批具有历史文化内涵、体现民族传统、凝聚时代精神的动漫精品。”“事实上,从我国动漫产业发展的历史来看,以连环画为代表的我国漫画产业曾经繁荣一时。现在,我国有超过3.5亿的青少年动漫读者和观众,是全球最大的动漫目标消费市场,发展潜力巨大。”目前应当正视国产动漫与国际动漫之间的差距,积极借鉴国外发展经验,从技术、管理经营方面,挖掘本土文化资源,发挥本土作战优势,引进先进的管理人才,推动我国动漫产业从引进代理为主走向自主研发为主,从学习模仿为主走向独立原创为主,由进口转向出口的产业转型之路。我们不应忘记的是始终坚持民族文化意识,开拓本国技术和艺术上的全新途径,探索和建立创新体系和创新机制,为打造国际化的以原创为主体的动漫品牌而努力。
2.增强原创实力
目前,辽宁省大部分动漫作品还存在一些说教色彩,缺乏亲切感和童趣,很难得到观众喜爱。只有融入民族风格,培育本土动漫明星,才能在洋动画的重围下占据一席之地。辽宁动漫企业要加强市场研发,鼓励动漫题材多样化和形象创新,融入地方文化和地域特色,细化制作流程及联合制片,在合作中提高制作水平。如果我国能有一批像柯南、蜘蛛侠这样有号召力的动漫明星,那么就可以围绕这些动漫明星进行商品开发、形象授权,以此壮大辽宁动漫业,推动中国动漫业向前发展。
3.加强人才培养力度
动漫人才是动漫产业发展的基础。动漫人才的缺乏,尤其是兼通艺术与技术的复合型动漫人才的不足,已经成为制约辽宁省动漫产业发展的关键因素。动画制作是非常需要创造性的艺术,同时,它又是非常复杂的工程、项目,需要强大的技术支持。如同建筑学一样,动画制作需要艺术与技术的完美结合。
要实现这个美好的愿望的关键就是人才,即兼具技术与艺术的优秀复合型人才。为了更好的与其他人进行交流与协作,无论是艺术创作人员还是技术指导与开发人员都需要对本专业以外的相关专业有所了解。尤其是一线生产部门的制作人员与技术人员,需要同时具备有很强的艺术水平与技术能力,而且由于动画作品所要表达的内容很丰富,往往会涉及很多领域的专业知识。此外,团队协作精神、创作性、文化修养以及艺术个性等很多因素都可以作为评价一个专业动漫人才的因素。
明确了专业人才的素质要求还要明确专业人才的主要培养类型:①运营人才,完整的动漫产业链应由市场、创意、生产、营销等方面组成。营销人员应懂得生产何种产品,懂得市场需求,明白筹措资金的渠道,并能掌握将产品推向市场的技巧。运营人才是中国动漫产业的急需。②研发人才,成功的动漫作品具有很强的商业性和艺术性。研发人员是动漫产品高品质的基础,培养这方面的人才,是改观中国动漫产品质量的重要环节,是动漫教育的重要任务。③复合型人才,技术与艺术的互动,已深深地渗人动漫产品生产的每个环节,所以培养既懂技术又懂艺术的复合型人才,也是现在中国动漫产业的急需,是职业院校动漫教育的一个重要方向。④专业技术型人才,计算机技术作为动画片、游戏软件、影视特效的后台技术是不可或缺的,但这方面的人才目前在我国是一个缺项,应该作为职业院校动漫教育的一个重点。另外,广泛开展与国外动漫院校、优秀动漫企业的人才交流,在推荐优秀动漫人才赴海外培训的同时也可以创造条件引进外国优秀动漫人才充实本土团队。同时利用国家优惠政策,充分发挥优惠政策的集聚优势,吸引国内外知名企业、高级专业人才、先进技术和资金向省内动漫产业基地集聚。
(二)构建健全的管理体制和政策环境
构建积极宽松的管理体制和政策环境,大力扶持原创动漫企业和品牌的发展。要充分利用各类专项资金,加大对动漫产业发展扶持的力度。
1.建立动漫作品分级制度及考核标准
中国动漫创作一直以来都秉承传统的“寓教于乐”的宗旨。在这一过程中,“教化”意义被过分强调,以至于削弱了动漫作品的娱乐功能。娱乐性的丧失使国产动漫由大众走向小众,巨大的消费市场最后被压缩成面向低龄群体。在这种情况的支配下,国内动漫作品也就呈现题材陈旧、制作水准低下的境况。由于国产动漫普遍面向低龄群体,因此对于其他年龄层次的动漫受众而言,往往只能选择欧美和日韩的动漫产品进行消费。作为辽宁动漫产业而言,要想从在成人动漫市场占有一席之地,放宽动漫题材限制是需要迈出的第一步,这样就可以针对各个年龄层次制作原创动漫,促成地区产业发展。在建立动漫作品分级制同时,规范动漫产品的销售范围,可以参考其他动漫产业发展先进的国家。
2.完善企业管理制度
动漫企业由于开发的商品具有文化与经济的双重性,是一种创意型生产。所以在管理制度方面,和其他的物质生产企业有着很大不同。在企业内部若不进行合理细致的分工,就无法形成有秩序的流水线式生产。尤其是动漫产业链中的上游产品,如漫画、动画和网游,其创意开发需要多层次人才的合作才能完成,没有行之有效的分层管理制度与流水线作业模式,必然会降低制作水平与效率,延长制作周期。这方面可以借鉴美国电影企业的“制片厂制度”,强调集体的智慧和细密的分工,将每一部电影的编剧、拍摄直至发行程序化,成为一个“流水线”的过程。这种制度是按市场需要将文化产品工业化的一种典型模式。现在国内动漫业中普遍存在制作周期长、制作水平与效率不高,以及高端人才频繁跳槽的现象,这和我国动漫企业的内部管理制度的不成熟有直接关系。所以如何完善企业内部管理也是加强产业规范的一门必修课。
3.打击盗版、保护知识产权
盗版的猖獗不光是辽宁省面临的难题,同时也大大阻滞了全国其他区域动漫产业的发展。如何有效的打击盗版是辽宁省动漫产业面临的棘手问题。主要方法可以有以下几种:①从政策上加大惩处力度。②政府加大执法力度;③增强动漫知识产权保护意识。
(三)完善受众结构,拓展产品市场
1.注重受众定位
动漫产业的受众定位不是一成不变的,而是根据产业链的发展发生变化。在动漫作品生产和发行期间,应该将受众主体定位于青、少年受众。因为这个阶段的动漫产品为动漫读物、动画片、动画电影等动漫作品,这类产品价格处于青、少年受众可支付的范围,而我国动漫作品消费又以这一人群为主,所以此定位存在合理性:在动漫衍生品开发初期,这时的受众应该定位于青、少年以及年轻白领阶级,因为此阶段开发的动漫产品大多属于低档次产品,例如玩具、办公用具、生活日常用品等,由于动漫衍生品所利用的卡通形象大都活泼可爱,因此对年轻的白领阶层也具有较高的吸引力;而在动漫衍生品的后期开发阶段,产品类型趋向于高端产品,一般青、少年受众物经济能力负担,因此受众群体再次转移,趋向于大学生以及白领阶层。因此,在动漫产业的发展过程中,根据产业发展的阶段变化对目标受众群体进行相应调整,可以保障产业发展的持续性和循环性。
2.提升全民动漫意识
根据不同年龄层次受众的不同文化消费需求制作动漫作品,是动漫产业发达地区已被验证成功的经验。当前,由于传统动漫产品的“教化”形象影响,许多成年人还没有进入动漫消费群体。然而,要开发辽宁省动漫产业发展的巨大市场潜力,必须提升全民动漫意识。通过动漫作品分级,设计基于受众分级的原创作品,集中打造精品动漫产品,逐步打破受众对于动漫产业的传统定位。
另外,通过产业链的完善和不断延伸,将动漫文化延伸到人民的生产生活当中,逐步让辽宁省人民感到动漫不光是儿童的消费,一方面可以提升生活情趣,另一方面也可以从中获得思想陶冶。
3.建立稳定的反馈渠道
(1)政府和相关管理部门应当设立专门的信息反馈接收部门,从各动漫基地管委会到各市政府,再到省级部门都应该有专人负责反馈信息的采集、分析、整理,定期进行汇报和总结,抓住主要问题及时予以解决。
(2)各动漫基地、园区的官方网站应做到及时更新,内容包括基地或园区的发展、国家及地方政府的政策支持、基地及园区各部门的职责职能和联系电话、基地或园区信息反馈专线、设立留言板或论坛等。这样一来有利于受众及时、准确、有效地进行反馈。
(3)广泛发布信息反馈渠道。在动漫作品及衍生产品上详细标明作者姓名、制作团队名称、相关责任部门的联系电话、邮箱地址等,也可以设立反馈网站并将网址公布,让受众通过网络反馈意见,同时可以给予适当奖励调动受众的反馈积极性。
(四)完善融资渠道
融资渠道狭窄、资金投入量少和缺少资本是中国动漫产业长期以来的发展受限的主要原因。动漫产业首期投资巨大,资金回笼却相对缓慢,因此对资本的渴求尤其强烈。我国动漫业的融资渠道目前大致出现了如下几种类型:①政府参与投资。②联合制作融资。③争取产业基金。④通过上市融资。⑤相关产业直接投资。⑥风险投资。⑦投资商融资。这几种融资模式起主导作用的主要是政府扶持资金、金融资本投入、产业资本投入三类融资方法。
1.政府扶持资金
各地政府扶持资金的方法不尽相同。大部分地区政府在资金的支持上采用播出补贴的方式。比如当地出品的动画片在省级、卫星级、中央级以上电视台播放的标准按每分钟进行补贴。补贴的金额大致在1000~2000元/分钟。然而,2D动画成本最高在2.8万元/分钟,最低在3500元/分钟。因此不少依靠政府补贴的制作公司一定会把制作成本降到最低,以控制投资风险。因而可以发现为何我国动画片产量如此之高,而质量却无法提高的某些原因。除了播出补贴之外,地方政府还会有各种文化基金通过评审委员会确认为优秀的项目给以无息贷款形式的投资。但这些贷款的上限最多不会超过制作成本的10%~20%。
相比动画创作需要的资金量,无论是政府的播出补贴还是文化基金的无息贷款,对于质量高的原创作品来说都是杯水车薪,无济于事。更重要的是依靠政府补贴就会削弱企业的市场意识,养成惰性。因此推动原创动画简单依靠政府扶持资金的投入是不可取的。政府可以牵头金融资本和产业资本合作,创建动画培养基金,扶持优秀的创意和人才。
2.金融资本
金融资本的资金体量较大,对动画原创是一个较好的资金来源。但是金融资本投入的目的是为了退出,存在着不确定性的风险。动画创作的优势在于长尾效应,投入周期长,回报也是逐步积累的。而金融资本的逐利愿望会给动画创作带来很大的压力,因此如何磨合两者之间的利益统一性,是一个重要的课题。
3.产业资本
最合适动画原创的投资是产业资本。产业资本投资内容的目的是为产品打造品牌或者扩大影响力。产业资本不单单是通过动漫获利,而是通过产品的影响力促销企业产品。2009年在深圳中小板上市的奥飞动漫创建于1993年,最初是从贴牌生产玩具起步。但是创建人蔡东青不甘愿屈于产业链附加值最低端的制造环节,逐渐在代理国外动漫形象玩具过程中,摸索出玩具与动漫结合的创新盈利模式,开始从外包制作走向内需市场。正是通过自主原创动画片的播放和动漫形象的推广,带动了相应动漫玩具销售的大幅增长。2010年,实现营业收入9.03亿元,同比增长53%,营业利润达1.48亿元,同比增长43%。
(五)完善产业链
1.加强衍生产品研发
在动漫双赢的基础上,必须构建以“动漫生产—动画片播出—衍生产品开发—衍生产品销售—收益—再生产”的良性产业链循环系统。整个产业链不仅涉及新闻出版、广播、影视、音像,还包括主题乐园、旅游、网站等,而打造完善的动漫产业链有利于打造循环的动漫产业资金链,以利于投资盈利模式的创新、市场化的资本运作、衍生品市场的大力开发,并促进良性循环的动漫产业链的健康发展。总之,在动漫产业已经成为发达国家支柱产业的今天,我国的动漫产业还处于起步阶段,整体产业链的运作和单个环节都存在着问题。因此,只有抓住机遇,发挥优势,及时发现存在的问题且各个击破,衍生产品开发是产业链重要的一环,加强衍生产品研发,使动漫衍生产品能够进入大众的日常生活,有助于提升全民动漫的认可度,并且通过研发提升动漫衍生产品的文化品位,能够更好地提升产品附加值,为动漫产业良性发展打下基础。
2.创新销售终端
辽宁要成为国内上动漫原创的强势地区,多层次的营销服务渠道服务还需要提高。作为市场竞争最激烈的最具决定性的一环,辽宁动漫产品销售终端还严重不足。在日本动漫中心的东京,销售动漫影视产品和周边产品的终端到处可见,如超市、专卖店、街头小摊店等。大部分购物中心都有动漫商品的体验区。这些终端网络体现出动画中心的氛围。但是在辽宁的各个商圈,几乎很少见到这样的终端。大部分动漫商品都以专卖店形式放在大商场的某个区域,租金高,顾客针对性差。
为构建销售终端网络,可以从以下几个角度出发进行构建:①建立故事体验型购物商店,例如在东京,很多以一部动画片的角色作为内容的大型室内游乐场很多,比如Hollekitty猫就有一座3层楼大概1万多平米的专卖店。其中有表演、参观、摄影、电影、餐饮等活动,消费者在快乐的体验中不知不觉地消费着。这类零售店的房租成本较高,其最简单的盈利模式就是门票收入。②游击商店。“游击商店”是近年来纽约、伦敦、巴黎、东京零售业中的新宠,这种商业模式将房租化整为零,利用零售旺季在顾客集中的地域主动出击,其经营理念几乎有点类似于“嘉年华狂欢节”。③迷你型连锁便利店,即类似书报亭式的迷你型动漫周边产品零售点。这类网点实行统一经营、统一进货、统一配送、统一规章、统一标识的连锁经营方式和集约连锁、集中统一、规模规范的管理运行模式。东方书报亭的模式很适合动漫周边产品零售,这类小商铺最好设在学校附近,以方便学生的消费。动漫周边商品大部分是小商品,比如书包挂、贴纸、等等,品种多,售价低,但销量很大。不过,建成这样的零售网点是要政府下决心的。
(六)发挥政府服务职能积极搭建产业交流、交易、制作平台,为动漫产业的发展提供服务保障和智力资源。如举办国际性或区域性动漫产品博览会、动漫会展、交易、节庆活动,学习国外先进动漫理念、动漫文化和经营模式推动辽宁动漫产业的跳跃式发展;使其成为辽宁动漫企业交流沟通的平台,促进产业链的进一步整合,提升辽宁制作动漫产品的技术含量拉动整个行业技术制作水准的提高。
打造以沈阳、大连为龙头,阜新、营口、丹东等为两翼的辽宁动漫走廊,组建辽宁动漫产业联盟,整合省内动漫发展资源,加强市场消费引导,保护原创动漫作品知识产权,切实保障动漫制作机构的合法权益。鼓励国内外知名动漫企业将其总部、地区总部、采购中心、研发中心等落户辽宁或设立制作开发分支机构。
辽宁动漫产业经过几年的积累,已经到了从追求产业规模到追求产品品质的“由量向质”发展的转折点,但需要能量的注入来助力这个转变,而最重要的能量来源就是坚持原创带动产业发展、构建健全的管理体制和政策环境、完善受众结构,拓展产品市场、完善融资渠道、完善产业链、发挥政府服务职能等举措,运用市场调节,通过社会广泛参与,采用公共财政支撑、多渠道投入相结合的方式,辽宁动漫产业的腾飞指日可待。
课题组成员:
马广韬  辽宁省图学学会副理事长;
周  越  辽宁省图学学会教授;
周昌军  辽宁省图学学会副教授;
周东生  辽宁省图学学会博士;
王建维  辽宁省图学学会秘书长)